domingo, 29 de junio de 2014

Publicidad online: Llegar al potencial de clientes

De Adrián Coutin

En diversos análisis sobre la efectividad de campañas de publicidad online nos encontramos con el problema de la definición del alcance y, por tanto, una débil adquisición en las campañas por el desconocimiento de la forma en que buscan los potenciales clientes de la Web.

Recordemos que, según Jim Stern, la primera etapa del ciclo de vida es el alcance que tiene la Web promocionamos. Aquí un gráfico general del ciclo de vida del consumidor de un estudio real:



Más detalles sobre este ciclo en: Alcance, Adquisición, Conversión y Retención


Alcance

El alcance nos dice el tamaño potencial de potenciales clientes. Si vendemos zapatos en nuestra Web debemos conocer cuantas personas buscan comprar zapatos vía Internet e incluso como se relacionan dichos potenciales clientes (redes sociales).

Un estudio de mercado siempre es necesario y con las nuevas herramientas disponibles en Internet este trabajo es más dinámico y rápido.

Google Trends nos ayuda a conocer los vólumenes de búsquedas y las tendencias en las mismas, ya sea global o segmentado por las regiones que nos deseamos publicitar.

Si, por ejemplo, estamos trabajando en un sitio Web de ventas de coches, especializado en BMW Z3, nos convendría conocer el nivel de búsquedas de dicho tipo de coches segmentado, si es el caso, si estará limitado su servicio a determinado país/territorio.Ejemplo:

En este caso no hemos segmentado los resultados. Vemos cómo se ha buscado este coche a nivel mundial y una previsión. Un simple clic en el país que deseamos y segmentamos los resultados.



Aquí tenemos el gráfico segmentado por España.

Tanto en el gráfico anterior como en este podemos apreciar a simple viste la disminución de las búsquedas y por ende una caída del alcance, dispondremos cada año de menos potenciales clientes. A continuación las regiones que más búsquedas hacen relacionadas con este coche:

También es posible conocer las principales palabras clave o búsquedas relacionadas con lo cual tenemos una buena materia prima de palabras clave para las campañas SEO y SEM o para re-derigir o ampliar el modelo de negocio que nos planteamos inicialmente.


Una idea sencilla, viendo las tendencias de búsquedas, podría ser ampliar el alcance del modelo de negocios que nos planteamos, si incluimos el z4 podremos encontrar más clientes vía Internet.

A continuación otro importante resultado vía Google Trends, las Búsquedas Relacionadas que muestran una tendencia al crecimiento:


Otras herramientas que nos pueden ayudar en estudiar el alcance de nuestro mercado están disponibles, muchas de pago pero en ocasiones, en dependencia de lo que nos proponemos tenemos que asumir dichos costes.

Nielsen Netrating es una herramienta  indispensable para proyectos abarcadores, que buscan estudios de alcance de audiencia al detalle y con evaluación de competidores y alternativas de adquisición de tráfico muy importante.

Pienso que esta herramienta debe estar presente en proyectos como nuevos medios de difusión, canales de venta o re-venta de publicidad, etc.

Resumiendo el Alcance:
  • Debes tener claro el potencial de la audiencia que quieres captar
  • Debes conocer las búsquedas que hace ese potencial, las regiones geográficas de mayor demanda y las tendencias a corto plazo de las mismas.
  •  Realiza las búsquedas de tendencia de lo general a lo particular así puedes conocer muchos detalles y puedes redefinir tu proyecto a tiempo, evitando costes innecesarios.
  •  Evita las falsas expectativas guiate por los resultados pero debes ir más allá; quizás descubras un nicho de mercado no explorado en Internet por lo que no exista tendencias en búsquedas.
  •   Si encuentras un nicho de mercado busca más alternativas de información. Tendrías que valorar seriamente si han existido proyctos similares y no han funcionado en tu mercado por determinadas costumbres de tu nicho de mercado. En otras palabras: no sólo tomes la decisión por Google Trends.

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