lunes, 26 de julio de 2010

Auditar la publicidad online: Evaluando la ejecución

Una de las mayores ventajas de la publicidad online es la posibilidad de controlar efectivamente sus gastos, ya sea por la evaluación de la ejecución de la misma y/o por la conversión de las campañas de acuerdo a los indicadores deseados por el anunciante; en este último caso queda claro que las analíticas Web se ocupan de este tema.

Sin embargo, muchos anunciantes del mundo online no se detienen en el detalle de controlar la ejecución de las campañas de publicidad que desarrolla con su propio personal o vía externalización del servicio.

Aquí utilizo tres variantes en la publicidad online donde es necesario un control frecuente.

Publicidad en Buscadores

 Todos conocemos la importancia que tiene hoy en día la publicidad directa en los buscadores, Google Adwords, así como en sus redes de contenidos, Google Adsense. Los anunciantes destinan importantes sumas para lograr atraer el tráfico con mayor posibilidad de 'convertir' acorde a las metas establecidas en el sitio Web.

Los presupuestos destinados a campañas en los buscadores por muchas empresas son elevados y sin embargo es muy frecuente encontrar directivos que se encuentran a espalda de estos gastos, sin entrar en detalles de si es posible optimizar la ejecución de las campañas con el consecuente ahorro de presupuestos.

Un ejemplo sencillo o más bien  preguntas que suelen generar debate en la organización de campañas online:
  • ¿Estamos comprando anuncios por las palabras claves correctas? 
  • ¿Es justo el costo por clic que estamos pagando? 
  • ¿Qué podemos hacer para incrementar el tráfico con un coste menor?
Una auditoría externa o interna de las campañas en buscadores nos deben ayudar a responder estas y otras preguntas que ayudan a conducir las campañas de forma eficiente.

Otro ejemplo lo vemos relacionado con el diseño de los mensajes con los que se lanzan las campañas.

En ocasiones se diseñan mensajes sin tener en cuenta el contexto donde se mostrarán los mismos, sin resaltar las ventajas del producto y/o servicio que se anuncian.

Otro aspecto de este problema son los mensajes que tratan de confundir o engañar al consumidor pero esto merece un post especial.

Como consecuencia del mal diseño de mensajes en las campañas la conversión del anuncio suele ser baja y su coste elevado.

Redes Sociales

El impacto de las redes sociales en el uso de Internet es por todos conocidos. Lograr organizar campañas de publicidad efectivas en esos canales lleva tiempo y un trabajo serio de evaluación de las campañas que se diseñen para las mismas.

Las redes sociales son activas tanto a favor o en contra de marcas comerciales, políticos, temas de interés general, etc.


El trabajo de 'communities managers' y de los diferentes especialistas de una empresa que se dedican a realzar una marca necesitan ser supervisados y evaluados de forma que las campañas que se diseñen para esos medios cumplan sus objetivos inmediatos.

Las redes sociales tienen un movimiento de tendencias muy rápidos y cualquier elemento negativo de una campaña online en esos medios puede ser catastrófica para una empresa.


Banners Externos

Es frecuente la compra de anuncios en sitios Web que pueden brindar un tráfico significativo a los anunciantes online.

Estos banners, generalmente de pagos, pueden convertirse en importantes fuentes de tráfico que, bien administrados, pueden tener una alta conversión. No obstante el control y evaluación períodica de estos anuncios se hace necesaria.

Son frecuentes los cambios de comportamiento del tráfico proveniente de estos banners así como sus ocasionales problemas de conversión. Una revisión frecuente de los mismos aportaría elementos para decidir mantenerlos, comprar nuevos banners o buscar nuevas fuentes de anuncio para estos banners.

Concluyendo..
  • No dejes sin control la ejecución de los anuncios online pues perderás una de las propias ventajas de los mismos, la facilidad de controlar su ejecución.
  • Establece presupuestos no sólo para gastos relacionados con las campañas, planifica también los gastos para su control y debes plantearte seriamente reducir sus costes y aumentar la conversión.
  • La facilidad de llegar a amplias masas de potenciales clientes a un bajo coste no te debe hacer caer en el espejismo de que no es necesario un gran esfuerzo para lograr significativas conversiones. La competencia es fuerte y debes estar preparado para trabajar seriamente en la publicidad online.

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